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它已干掉Zara而你不知道它

  • 发布时间:2024-10-11 10:07:45
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  pg模拟器今年,最新的由胡润发布的“全球独角兽榜”中,SHEIN(又名希音)位列第四,比去年(第五位)再进一位。

  当前,SHEIN已经是仅次于字节跳动、SpaceX和蚂蚁集团的巨头。在细分的快时尚领域,ZARA、HM等“同类竞品”,早已不可对SHEIN望其项背。

  这一家中国跨境电商独角兽,不可阻挡地,已经因为极高性价比和快时尚模式,夺得全球消费市场。

  据《晚点late Post》报道,5月18日,SHEIN 最新一轮融资进行中。第一批近 20 亿美元融资已完成交割,引入了两家中东主权基金。这一金额位于2023年全球融资的第三,仅次于Open AI和美国支付公司 Stripe。

  希音抢得全球市场的脚步正在加快。2023年4月,SHEIN宣布将在巴西投资约1.5亿美元,在当地建立服装供应链。并同时宣布,在巴西启动第三方市场(marketplace),未来将与当地2000家服装制造商合作。

  直到5月4日,SHEIN官宣称,将在全球市场推出平台模式的SHEIN Marketplace。

  显然,已经超越快时尚服装的SHEIN,不再甘心只做ZARA和HM。它们要走向真正的“亚马逊”之路。

  “看来SHEIN在日本市场是真赚到钱了。(东京)涩谷地铁最黄金的一处广告位,贴满它们的广告。”2023年3月,身在日本的英文博主Sally在社交媒体上感叹。

  在路经东京人流量最大商圈之一的涩谷时,她陡然发现,平日网购的品牌SHEIN如今已经深入她的周围。五颜六色的高级海报,时尚艳丽的模特面孔,与ins风的五个简约英文字母一起,在人来人往的地铁站中,一下戳中了年轻女孩的心。

  SHEIN的受众,正是像Sally一样对时尚敏锐度高的年轻消费者。一项数据曾统计,2020年,全球跨境电商消费者中,95后、00后占比56%。这其中,22%的人在跨境电商的年均消费超500美元(约3500元人民币)。

  便宜、时尚、款式多,是多位受访消费者对SHEIN一致的评价。在西班牙的印度裔大学生Jhil打了一长串话,在Instagram上告诉我:“SHEIN家的衣服令人上瘾,涵盖各种款式和颜色。”

  这位勤工俭学的20岁大学生,平时衣服不多,但因为SHEIN,她有了紧跟潮流的底气。比如,她举例,买的一件深蓝与天蓝色相间的露脐运动上衣,配上白色牛仔短裤,加起来不到20欧。

  加拿大多伦多的华人李椰也有同样的感受:“SHEIN有一种让人上瘾的魔力。”

  她在2022年3月第一次下载SHEIN,下单衣服,此后便反复加购。“每次都几百刀——十几二十件衣服地买。根本停不下来。”

  李椰曾在加拿大奢侈品店工作多年,但依然没能抵抗住主打性价比的中国快时尚品牌。吸引她的首先是低价,其次是每天更新的潮品,“(新品)翻都翻不过来”。

  明星同款、法式复古套装、美式辣妹风、韩式校园风,只要她想得到,SHEIN基本都能满足。

  媒体统计,2021年,Zara在美国推出3.5万个新款,H&M推出了2.5万新款,而SHEIN在美国一年推出130万个新款。也就是说,SHEIN平均每天推出3500个新款,10天就能推出Zara一年的量。

  而国盛证券2021年11月对SHEIN的一份研究报告显示,SHEIN官网女装平均价格约10-15美元。综合各项成本,SHEIN的利润空间为5-10%。

  简单以一件售价10美元(约合人民币69元)的单品换算,意味着,一件SHEIN女装的利润在3.4-6.9元。

  薄利多销贯穿巨头崛起的各个品类。除了时尚女装,对于从小习惯价格低廉小商品的中国人而言,SHEIN更大的优势在平价的配饰。

  两位中国留学生告诉南风窗,更吸引人她们的是,在SHEIN上买耳环、手机壳,所需价格是欧美市场价的五分之一甚至更低。

  在英国伦敦工作的中国人张谦印象很深刻,“比如发箍,亚马逊上可能卖8、9英镑一个,同款样式在SHEIN上只有两三镑,有的只要一两镑。”

  “极度的便宜,极度地快捷,”优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠对南风窗总结SHEIN席卷全球的原因。在移动互联网时代,他发现,消费者获取信息变得便捷,对时装的价格敏感度和时尚度也变得更高。

  SHEIN正是移动互联网时代崛起的产物。多家创业网站资料显示,SHEIN的80后创始人许仰天做搜索引擎优化(SEO)起家。他曾经在南京奥道公司做外贸线上营销。

  SHEIN的海外走红与这位创始人的背景不无关系。有媒体报道,SHEIN非常擅长借助Google等网站,发现不同国家的热词搜索及最新趋势。而早在2011年,SHEIN就聘请社交媒体的KOL为其带货,成为开创网红营销模式的公司之一。

  一位在SHEIN从业三年的摄影师余林告诉南风窗,公司很强调视觉效果的呈现。团队要求,图片的风格偏向于“INS风”而非淘宝范,且结合欧美、中东等重要市场做出相应调整。

  但流量之外,SHEIN面对海外市场的真正优势,在于背靠中国服装的柔性供应链。杨大筠介绍,在我国,“小单快返”是如今许多服装供应链和工厂都在做的模式。

  意思是,服装上市前,先不大量生产,以免积累库存。而是小批量生产不同款式的产品,投入市场测试。再通过终端数据反馈,对其中的“爆款”进行快速返单。

  “网红直播把小单快返模式发挥到了极致,”杨大筠说。很多直播间已经没有准备现货,而是根据直播的下单量,工厂在几天内赶工出来。

  这是一种让利润最大化的方法,却也最考验供应链的管理。结合互联网技术,SHEIN将这一模式在海外发挥到了极致。

  一位在广州番禺的SHEIN工厂负责人告诉南风窗,SHEIN的小单快返模式,时间经常给的很紧。首单,即打版的产品,快的时候需要3天内完成。

  在首单推出了以后,该负责人表示,SHEIN开发了一个系统,会根据销售状况,告诉其是否追加订单,让工厂及时补货。

  中泰证券2021年12月对SHEIN的一项研究报告显示,一般情况下,SHEIN对供应商的考察制度主要在四个方面设置KPI:急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率。综合评分后,排名D级(低于60分)末位的30%的供应商将被淘汰。

  而据《晚点Late Post》报道,自 2020 年起,SHEIN的在线管理系统深入到工厂的生产环节。工厂主现在可以在上面看到每天正在做哪些款、每个款在做哪个工序、这个工序是不是有偏差等。

  环环高速,极度考验一家公司对工厂的把控能力。为了更靠近源头工厂,SHEIN在2014年将供应链建设在了广州从事服装业的“重镇”,番禺区南村镇。广东省服装服饰行业协会曾统计,仅在番禺,专门给SHEIN供货的企业就有500多家。

  据燃财经报道,成为SHEIN供应商有一个无可比拟的优势是,该公司不拖欠货款,回款较快。“但单量小的时候,基本就是亏钱做,靠的是追大单,薄利多销。”

  福建厦门一位刚加盟SHEIN的供应商王热热也有类似感受。她告诉南风窗,加盟SHEIN的一大特点是,“走量”。“我们和工厂合作比较深,价格谈得比较低,”她坦言。

  比起过往在Facebook等海外媒体做独立站,如今为最热的跨境电商平台供货,她不再需要担心流量下滑和商品滞销。她形容,虽然SHEIN客单价低,利润更少,但“SHEIN对商家很负责,有经验”,做起来“不伤脑筋”。

  薄利多销的路径,在海外新冠疫情集中爆发的2020年、2021年得到了最好的反馈。SHEIN在线月,它正式超越亚马逊,成为包括美国等多个国家下载量排名第一的购物应用。

  飞速的增长让许多人大吃一惊。杨大筠形容,SHEIN的崛起是服装届“现象级”的事件。

  根据SHEIN披露,2022年的营收达240亿美元(1656亿元),同比增长52.8%,首次超过 ZARA 单品牌全年销售额。

  2021年,对比ZARA,SHEIN在美国的市场份额占比更大/div

  2023年3月,根据Sensor Tower数据,美国移动互联网下载量排名前五APP中,中国占了四席,分别是Temu、字节跳动视频有关软件CapCut、TikTok和SHEIN。

  在美国、东南亚等地区,SHEIN APP的月均活跃用户排名靠前/Sensor Tower

  毫无疑问,SHEIN的未来,将面对更严苛的海外政府的监管。也因此,这家将快速、便宜、流量的优势在海外发挥得淋漓尽致的中国公司,开始使劲解数,适应出海的市场。

  2022年,SHEIN对供应商启动了更严格的“核价”机制。部分供应商在社交媒体称,SHEIN在订单入库时,对质量的把控越加严格,“多方面考核质量、品质、时效,动不动就罚款”。

  王热热也表示,今年在选择供应商时,“SHEIN的商家资质审核非常非常严格。许多小商家因为不符合资质,就筛选掉一大批。”

  成为真正的亚马逊,而不只是服装公司,成为SHEIN近半年频频调整的出发点。

  据媒体报道,SHEIN目前的GMV来源中,核心女装品类仅占据6成左右。而箱包、鞋子、化妆品、居家用品等品类的销售额占比还在不断上升。综合性跨境电商平台,或许才是SHEIN的野心所在。

  2022年下半年起,SHEIN 在巴西、墨西哥试点,首次允许第三方商家入驻SHEIN。2023年4月,SHEIN 对外称,将在巴西建立供应链,并与当地2000家服装制造商合作,搭建产品和卖家的市场(marketplace)。预计到2026年底,在巴西约85%的销售额来自本土制造商和销售商。

  连一向低调的CEO许仰天,最近罕见地对外介绍平台化策略,称这“将符合 ‘为所有人打造时尚之美’的愿景的新卖家引入 SHEIN Marketplace,我们正在为客户创造更多价值,同时让本地企业与我们一起成长。”

  变成“亚马逊”的优越之处在于,这将是一个更为丰富和多样的业务体系。比起单一地依赖低价女装,第三方商家服务费和广告费将给其营收带来增量。比如,2023第一季度,亚马逊的第三方卖家服务和广告服务收入,同比分别增长17.7%和20.7%,带动其零售业务收入同比增长8%。

  不过,打造亚马逊并不容易。SHEIN背靠中国供应链,长期积累的优势正在于此。

  在杨大筠看来,SHEIN平台化的最大挑战在于,海外消费者的习惯与中国不同。“中国人喜欢在综合性平台比价,但海外消费者更重视品牌,倾向到品牌的私域网站进行消费。”挑战与竞争之下,SHEIN有着更大的野心。

  2023年,SHEIN提出目标,预计在2025年实现585亿美元的营收,相较2022年的227亿美元翻一番,超过 H&M和Zara的年销售额总和。

  就像9年前率先在广州建立柔性供应链一样,2023年,成为巨头的SHEIN将在危机与野心的张力之间,继续柔性求变。

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