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B站兴起「她」带货

  • 发布时间:2024-06-12 12:27:29
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  作为直播带货的后来者,B站过去几年间不断探索,包括重点培育Mr迷瞪等UP主,试图找到适合自身社区特性的发展范式。去年下半年起,一些中腰部UP主入局带货并取得阶段性的成绩,让B站发展直播带货看到曙光。

  “Hello,我们上班咯~”3月26日,UP主“Coco叩叩_”与三位助手一起亮相直播间,再度开启直播带货。

  与几个月前初次直播的略显忙乱相比,Coco和助手们显得轻车熟路。这场直播从下午17点一直持续至深夜,长达6个小时。直播间累计上架上百件商品,以女装为主。在热情粉丝的围观下,大部分商品上链接之后“秒空”,有人吐槽“是谁又一件现货没抢到,原来是我”。

  Coco是B站时尚区UP主。入局直播带货前,她发布了一系列穿搭推荐视频,主要面向95后梨型身材女性,满足这一细分人群修饰胯宽、腿粗的着装需求。

  在积累数十万粉丝、个人IP初步成型后,Coco开始寻求商业变现,将粉丝引导至个人公众号的服饰购买链接,从中赚取佣金。但显而易见,这一流程较为繁琐;被Coco的B站视频“种草”的消费者,很容易在平台跳转中流失。

  随着B站商业化基础设施的逐渐完善,Coco将变现重点放回B站站内。除了在视频评论区添加商品购买链接外,她还把目光投向B站正在发力的直播带货。

  2023年10月19日,Coco在B站开启首场直播带货,70%选品均来自以往视频推荐。这场直播总计成交约2万单,销售额达450万元。

  尝到甜头后,Coco逐渐加大直播密度。去年12月的第二场直播,她拿下610万元的销售额;今年3月16日的直播增至1700万;3月16日和26日两场直播有望创下新高。对于一位刚刚带货几个月的“准新人”、粉丝量50万的中腰部UP主而言而言,这一成绩十分亮眼。

  截至目前,Coco已完成7场直播带货,粉丝从三十多万增至50万以上,成为带货金额快速增长的主要驱动力之一。据统计,在Coco直播间消费的B站用户,70%是她的粉丝。

  一些B站用户晒出从Coco直播间购物的订单,也有人发布开箱试穿视频。用户“今天是flag完成了吗”试穿一款裤子后表示,“*次买到这么合身舒适的微喇裤”,并认为“Coco是有很多眼光在的”。

  在数十万粉丝的支持下,Coco直播带货热度和销售额阶梯式上升,且退货率不到30%,远低于服饰带货领域约60%的平均值。短短半年,这位带货新人就站稳了脚跟。

  在B站,像Coco这样,以细分领域专业创作者身份“出道”的带货主播越来越多。其中,面向女性消费者的UP主占比很高。那些女性话语权更大的消费领域,如服饰、美妆、家居等,往往成为“盛产”带货UP主的板块。

  例如,时尚UP主鹦鹉梨2017年入驻B站,发布一系列高质量的穿搭和服饰推荐视频,吸引大批女性粉丝。截至目前,鹦鹉梨粉丝量超200万,女性占比接近9成;18~30岁的年轻粉丝占比约75%。

  2023年8月,鹦鹉梨开启首场带货,直播间上架的151件商品中,超过2/3是女装。这场直播的观看人数超70万,GMV超3000万元。去年底的双12大促期间,鹦鹉梨再度开播,单场GMV超5000万元。这一数字已经不亚于短视频平台的头部主播。

  互联网大数据平台QuestMobile近期报告显示,过去一年,女性网民线上消费能力持续提升,单月线。兼具消费意愿和能力的女性用户,是互联网商业的*金矿。目前,B站女性用户占比已接近50%。

  涌入直播间的B站女性用户,除了贡献庞大的GMV外,还展现了偏向中高端的消费品位和能力。

  在鹦鹉梨去年8月的首场带货中,英国女装品牌house of cb创下500万元的销售额;美国轻奢品牌Selkie完成品牌直播首秀,现货当场售罄。售价不菲的小众国际品牌受到B站女性用户的欢迎,打破外界刻板印象,也放大了B站女性用户的消费潜力和想象空间。

  体量庞大、性别均衡的用户,为B站UP主直播带货提供了场景。但在入局之前,他们仍然需要找到适合自身和粉丝的带货方式。

  *波入局直播带货的UP主,在行业常见的“OMG”叫卖之外,找到了更具B站特色的带货方法。

  这套方法论的核心是“专业”。它首先意味着,不做“大而全”,聚焦自己熟悉的细分品类。

  以Coco为例,无论做视频还是直播带货,她都把内容和商品圈定在“梨型身材女性穿搭”这一范畴;近两场直播,更是进一步细化到“复古甜心”的穿搭风格。

  此外,在选品环节,Coco会提前几个月探访供应链,进行产品溯源。今年春节前,Coco团队前往杭州、广州和成都,实地走访品牌店铺,考察和试穿多种款式,包括设计师品牌、定制款和爆款鞋子等。被选入直播间的商品,大部分已通过视频进行详细解读和试穿,以降低消费者的决策成本。

  通过聚焦精细赛道,刚刚涉足直播带货的UP主,可以利用认知优势,迅速在利基市场中建立IP辨别度和公信力,提高带货效率;同时,也能真正深入供应链上游,获得品质更好、成本更低的商品供给。Coco直播带货的退货率远低于行业水准,正是专精于优势领域的好处之一。

  直播间里的Coco,语速比抖快带货主播更慢,花费在一件商品上的平均时间也更长。她会详解介绍服装的设计风格、面料成分、搭配方案等,除了自己试穿讲解,还会安排三位不同身材的模特试穿,展示她们的身材尺码、适合款型等数据,并给出三套以上的搭配方案。

  同时,她并不会刻意强调商品的低价,更不会宣扬“最后几件”、营造稀缺感,看似违背了直播带货“物以稀为贵”的天然法则。但不断攀升的带货GMV,证明这一带货方式更容易被B站用户接受。

  另一方面,UP主也在尝试将直播带货的周期拉长,通过更多内容形态和粉丝互动。

  Coco注意到,许多粉丝被她的穿搭推荐视频“种草”后,在评论区留言询问购买链接。这促使她在选品时,重点考虑曾经推荐的商品;不少粉丝也形成了预期:如果视频推荐了某件商品,那么它大概率将出现在带货清单中。

  此外,Coco注重用户互动,常常在评论区回复专业问题。例如,有人在评论区询问,为何牛仔裤同款不同色;Coco解释道,每条牛仔裤都是用原牛底色洗水出来的;由于洗水缸次不同,下水的牛仔裤底色会出现些许差距,不过肉眼差距不会很大。

  鹦鹉梨同样注重用户反馈。去年12月,当一位用户质疑“买家秀”与“卖家秀”大相径庭后,鹦鹉梨邀请对方共同录制一款视频,向其致歉、解答疑惑,并拿出日后直播的改进方案。这期视频获得了6.9万个“赞”,鹦鹉梨被用户称赞为“保姆级主播”。

  专精于垂直品类、细致入微的讲解、拉长直播带货周期、与用户密切互动等,让UP主带货具备了更强的专业性,也让B站直播带货有了不同于短视频平台的独特样貌。

  Coco、鹦鹉梨等UP主在直播带货领域迅速站稳脚跟,甚至达到单场GMV数千万元,除了个人能力出众外,也与B站用户偏好优质深度内容有关。

  B站以中长视频起家,近年来发力竖屏和短内容,但10分钟以上的中长内容依然是主流。与短视频相比,B站视频的信息密度更大、质量更高,能够依靠内容品质pg电子平台吸引并沉淀用户,而非单纯靠算法“投喂”拴住观众。

  日积月累,B站逐渐形成了注重深度和专业性的内容生态特征。用户喜爱这类内容,促使UP主朝着这一方向精进,佼佼者如影视飓风等,已成为整个B站创作者社区的标杆。

  供需双方青睐优质内容的社区氛围,让B站形成了独特的壁垒,并释放商业价值。

  另一方面,UP主的专业属性,也让许多品牌尝试内容共创,以B站用户更熟悉的方式解读技术和产品。特别是那些消费决策链条较长的品类,与UP主合作已成为常规动作。

  以新能源汽车领域,蔚小理等头部品牌都把B站作为营销阵地,除了邀请汽车类UP主试驾评测外,还会定制各种创意内容。随着品牌与UP主共创内容的增多,B站已成为用户长线和大金额消费决策的重要场景。

  如今,在Coco、鹦鹉梨等UP主的推动下,B站的高品质内容和社区优势被释放到直播带货中。她们的内容形态从中长视频拉伸至动辄数小时的直播,但内容品质并未下滑,也同样得到了粉丝和品牌的认可。

  直播带货MCN机构已经认识到这一点。Coco所属的MCN青藤文化相关负责人表示,与其他平台的博主相比,B站UP主有两大特点:*是内容足够垂直,第二内容足够有深度。此外,B站整体社区氛围好,UP主与粉丝的关系更紧密、黏性高,转化效率更高。

  背靠B站社区,凭借专业内容带货,是以内容见长的UP主的必然选择,也是他们逐渐形成差异化优势的基础。在直播带货行业竞争白热化的情况下,UP主们找到了一条更适合自己的成长路径。同时,B站作为视频社区的内容优势和用户价值,也有了更多释放方式。

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