在中国,卫浴产业的制造规模和企业数量是其他国家无法匹敌。国内市场卫浴竞争进入白热化阶段,不同企业间此消彼长已成行业常态。在竞争激烈的环境中,如何通过精准营销,吸引用户注意力,扩大种草人群规模,占据更高的市场份额,是卫浴品牌商家实现生意增长的关键一步。
在此背景下,住小帮联合卫浴品牌恒洁,聚焦住小帮平台优质的家居人群,共同发起「卫浴好物 初夏焕新」任务,同时借势平台资源,联动优质KOL达人助推活动热度,撬动大批KOC、达人产出内容,深度种草家装用户群体,助力恒洁品牌成功破圈,实现品牌总曝光超2900万、品牌阅读量增长2.5倍。让其两大主推产品马桶和花洒均成为住小帮端内对应品类的声量排名TOP1。
用户在决策时,与仅具可能性的结果相比,往往对确定性的结果给予较大的权重,也就是确定的好处和“赌一把”之间,多数人会选择前者。基于此,住小帮和恒洁在「卫浴好物 初夏焕新」任务中,明确规定,完成打卡必得现金奖励,且打卡步骤简单易操作,极大降低了用户参与门槛。
依靠恒洁原有的品牌传播力、pg电子平台影响力以及用户基础,住小帮在平台开展“恒洁卫浴产品”的商稿征集活动。用户只需要带#选品质就是选生活 话题,并发布恒洁卫浴产品内容,即可完成打卡,获得现金奖励。
较低的参与门槛、必得的现金奖励以及可视化查看审核进度,给予了用户确定性的信任感,可激发用户参与活动的积极性。最终,达人焕新季任务也累计获得投稿2453篇,且评估为优质内容数高达600篇,远超活动预期目标。
此外,为进一步扩大品牌知名度,影响家装用户心智,平台邀请@图图不认输、@大嘴·王、@荣向家·装修日记、@一粒沙四位家装改造达人,借势达人优秀的内容产出能力和平台影响力,通过实景改造卫浴空间,利用改造前后形成的强烈对比反差,将恒洁产品嵌入用户心智。
譬如达人@荣向家·装修日记结合自己家庭成员使用习惯、主卫除臭需要、居住顶楼,水压不足等痛点,从智能功能、除臭、超低压设计、品牌服务等角度出发,多场景展示恒洁马桶Q9X的亮点。
而@大嘴·王,则通过改造四合院卫生间的视频,通过实测体验,展示实际改造效果,将恒洁的智能花洒、智能马桶、浴室柜的亮点清晰的传达给用户。
依托恒洁品牌广阔的用户基础,此次恒洁与住小帮的合作跑通了抖音达人+案例征集模式,为品牌沉淀了大量的内容资产,同时通过用户参与分享真实产品使用体验,让恒洁可进一步洞察用户的真实需求,也为后期产品推广提供了参考方向。
内容是链接产品与用户的桥梁,优质的内容可以深化用户对品牌的认知,拉近用户与品牌之间的距离。而曝光资源则是内容扩散的加速器,助力品牌快速触达大批量用户。住小帮通过联动KOL和大量的KOC打造优质内容,搭配站内曝光,成功引爆恒洁的品牌声量。其中,整个营销节奏可分为预热、爆发与热度延续三个阶段。
在预热阶段,住小帮通过将品牌定制话题#选品质就是选生活 置顶于热门话题中,为商稿征集活动预热造势,聚拢热度,激发用户参与活动并种草恒洁产品的积极性。
最终,线条话题投稿内容。其中多条优质投稿内容获得自然流量推荐,并出现在首页推荐流页面。
大体量、高互动的话题,依托恒洁品牌力和用户真实经历分享,吸引了大量装修筹备期用户、或准备汰换卫浴用户的关注。
在爆发阶段,住小帮携手平台KOL达人,输出大量高质量稿件征集,铺陈种草内容,同时以H5(多种表现形式的内容聚合页面)与引流资源,实现了多重内容的场景化种草。
除了官方定制话题,帮助恒洁聚拢热度外,住小帮在开屏页面、信息流推荐、定制频道、搜索热词、首页轮播、H5运营推广等资源位,提供超过300万的曝光资源,将用户引流到商稿征集页面与达人种草内容,并引导用户积极参与投稿,进一步提升活动热度。
一方面,恒洁通过与抖音KOL达人合作,在住小帮、抖音以及其他平台同步发布内容,增加产品曝光,营造活动氛围;另外一方面,恒洁自采达人持续发布定制图文/视频,以优质的内容种草目标用户圈层,打造品牌影响力。其中达人端在住小帮、抖音和其他平台的总曝光超508万,总互动超11.5万。
而焕新季商稿征集活动的正式开启,也为话题供给了大量高质量的稿件,以大批量素人的真实体验分享,直击用户痛点,引发用户共鸣,分享或直接参与投稿,让优质的内容不断产生裂变,带来新的流量。最终,过审的投稿内容总曝光超1132万、总互动超6.8万,实现了低成本、高产出的精品内容合作。
延续阶段,及时公布获奖名单,进一步增加活动声量曝光,并在用户心中树立,及时、守信、可靠的品牌形象,且H5专题页持续在线,可聚拢活动热度,引导用户关注话题内容,持续种草站内目标人群,全面提升品牌知名度,最终实现项目总曝光超2900万,恒洁在住小帮端内互动量增加58%,达到恒洁历史最高,远超其他同类品牌。
本次活动中,住小帮以抖音达人+案例征集的形式,搭配平台资源加持,帮助恒洁品牌达成以较低成本在站内实现内容铺量,深度种草目标人群,提升品牌声量的目的;也助力恒洁在住小帮端内实现人群资产规模的增长,其中,3A人群资产规模增长了10951.19%,深化了广大用户对恒洁马桶、花洒水产品力认知,并为品牌后续挖掘用户痛点,进行精准营销提供了有价值的参考。
而住小帮借势端内繁荣的用户生态,利用确定性效应,进行的“品流合一”以及客群渗透的营销探索,也为卫浴品牌在线上实施精准营销提供了一种新思路。
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